英語和漢語是不同語系的兩種語言,而習(xí)語來自不同著作、不同作者、不同國(guó)家、不同民族,這樣一來,習(xí)語翻譯就有一定困難。王佐良先生說到:“翻譯里最大困難是什么呢?就是兩種文化的不同。
　　在一種文化里有一些不言而喻的東西,在另外一種文化里卻要花很大力氣加以解釋。”翻譯涉及兩種不同語言之間的轉(zhuǎn)換,只要研究了習(xí)語各方面的特點(diǎn),準(zhǔn)確理解原作的思想,就能大致掌握習(xí)語互譯的規(guī)律。下面介紹幾種英漢廣告習(xí)語翻譯方法:
　　1. 仿譯(Loan translation)
　　在不影響理解的前提下仿譯是可行的。尤其是文化含義強(qiáng)烈的詞語經(jīng)常采用仿譯。這樣可以最大限度地保留源習(xí)語表達(dá)形式與文化信息。
　　例如:千家萬家,不如夢(mèng)迪一家(夢(mèng)迪旅館廣告)
　　譯文: East or west, Meng Di is best ! 這條廣告的翻譯基本照搬了“East or west, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習(xí)語,而且將之活用在旅館廣告中是妥當(dāng)?shù)摹？吹健癕eng Di”這個(gè)旅館名,我們想到了習(xí)語中的“home”,暗指這家旅慣會(huì)帶給你賓至如歸的感覺。再例如:
　　條條道路通羅馬，款款百羚進(jìn)萬家。(百羚餐具廣告)
　　譯文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.
　　此廣告語英譯第一句可照套習(xí)語,第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記。“All Bailing”更強(qiáng)調(diào)了所有的百羚餐具的銷售和售后服務(wù)都非常好。又如：
　　誰跑在最后，誰笑得最好(某一輪胎廣告),試譯：
　　He who lasts last laughs best.
　　說明：英語中有一句諺語，即：He who laughs last laughs best. 其漢譯文是：誰笑到最后，誰笑得最好。這則廣告就是模仿這句諺語改寫而成，并且采用擬人化的方法突出了該輪胎堅(jiān)固的特性。
　　又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?
　　試譯：《時(shí)代》雜志公司說，《生活》即將返回人間，如果《生活》回到人間，《展望》豈會(huì)遙遠(yuǎn)?
　　說明：該句的第二個(gè)分句顯然是仿擬了雪萊《西風(fēng)頌》中的名句"If winter comes, can spring be far behind? 對(duì)《展望》雜志復(fù)刊之期的馬上到來所充滿的信心也不言自明。如果不模仿雪萊的名句則要費(fèi)許多筆墨才能表達(dá)相同的意思，而且效果會(huì)怎樣還很難保證。譯文同原文一樣，形神具備，既然傳達(dá)出了原文的信息功能，也很好地傳達(dá)出了原文的祈使功能和美感功能。

　　2. 替代( substitution)
　　由于社會(huì)文化的原因,相同的事物可能有不同的聯(lián)想。相反,不同的事物可能有相同的聯(lián)想。這為替代法創(chuàng)造了條件。例如:福建沙縣有一特產(chǎn)叫“沙縣板鴨”,品嘗過它的中國(guó)人對(duì)它的口味應(yīng)該是記憶猶新。
　　其包裝上的英譯Pressed Salted Duck of Shaxian將其傳統(tǒng)制作過程及特別風(fēng)味表達(dá)得明明白白,可是,這種翻譯很難使該產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。問題是出在英文名上。由于文化差異的原因, 外國(guó)人對(duì)Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed給人一種很不自然的感覺,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted讓人覺得這種duck是用鹽或鹽水浸出來的,而鹽攝入過多的話,容易誘發(fā)高血壓、冠心病等疾病。
　　這樣,有幾個(gè)外國(guó)人會(huì)喜歡這種鴨子呢? 避開salt這類敏感的話題,避重就輕地將其替換為native duck of Shaxian,效果則更好。native duck會(huì)制造出一種How about this kind of native duck?的懸念,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種試一試、嘗一嘗的心理。一旦激起消費(fèi)者的購買欲,廣告的目的也就達(dá)到了。
　　又如:
　　功課終于做完了,真累啊! 如果有一瓶樂百氏奶……
　　(樂百氏飲料廣告)
　　譯文:A Robust a day makes me work, rest and play.
　　這條翻譯中包括了兩條與孩子們健康、學(xué)習(xí)和生活都有關(guān)系的習(xí)語“An apple a day keeps the doctor away”(一天一個(gè)蘋果,不用找醫(yī)生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聰明孩子也變傻) 。上述譯文把兩條習(xí)語合并成一條,讓廣告中的小學(xué)生說出“如果我一天喝一瓶樂百氏,我會(huì)健康( keeping the doctoraway) ,而且聰明(won’t be a dull boy) ”。此譯文用替代法，更加順口，更易記憶。

　　3. 釋義(paraphrasing)
　　在仿譯困難又找不到合適的替代詞語時(shí)，就只能用釋義的辦法。我們知道，日本的汽車在世界市場(chǎng)上占有最大的份額,其主要原因是他們汽車的技術(shù)含量高、質(zhì)量好，但還有一個(gè)原因是他們的廣告商極為重視所在國(guó)的文化背景,頻頻在廣告中使用所在國(guó)的習(xí)語，對(duì)廣告進(jìn)行釋義。
　　如豐田車在英語國(guó)家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國(guó)便換成了中文“車到山前必有路,有路必有豐田車”，到美國(guó)又變成了“Not all cars are created equal”，這怎么不讓成天將“ Independent Declaration”掛在嘴邊的美國(guó)人牢記于心呢? 因?yàn)檫@本書的第一句便是“All men are created equal”。
　　再如:
　　隨身攜帶，有備無患。(速效救心丸廣告)
　　譯文:A friend in need is a friend indeed.
　　如果將其直譯為“carry it and it will erase your danger”未免顯得太呆板。本來中文的廣告語就運(yùn)用了習(xí)語,為何我們不也引用一句英文習(xí)語呢? 雖是藥品廣告,我們也可采用軟賣廣告的設(shè)計(jì)方式,將速效救心丸塑造成一個(gè)能在患難時(shí)給予心臟病人及時(shí)幫助的真心朋友的形象,以拉近藥品和顧客之間的距離。雖然譯句與原句文字上不十分一致,但表達(dá)的意思卻有異曲同工之妙。
　　結(jié)語：
　　廣告和文化密不可分,習(xí)語文化博大精深,西方人就曾將習(xí)語比作“Idiom is the salt of languages”(習(xí)語是語言的精華) 。如果我們?cè)谄綍r(shí)的學(xué)習(xí)、工作中,有意識(shí)地積累一些習(xí)語,并力圖通過習(xí)語了解別人的文化,漸漸能對(duì)習(xí)語進(jìn)行一
　　些變體運(yùn)用,那么不僅我們的廣告翻譯會(huì)更加流暢地道,我們的語言也會(huì)更加豐富多彩,我們與別人的交流和溝通也會(huì)變得更加容易。
　　廣告的翻譯要根據(jù)其內(nèi)容和特點(diǎn),兼顧原文的語體風(fēng)格以及不同文化中的語意表達(dá)，盡量傳達(dá)原文的信息。由于各個(gè)民族,各個(gè)國(guó)家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景，廣告翻譯在遵循功能對(duì)等原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮到英漢語言的文化差異。
　　廣告是一種具有很高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)用性應(yīng)用文體,以“達(dá)到最佳推薦效果”為原則,所以必然要求兼容一定的翻譯靈活度。它既不能像普通文學(xué)翻譯那樣追求“信達(dá)雅”的完美適用,也不能等同一般的科技文體翻譯,過度強(qiáng)調(diào)語義對(duì)等,而是介于兩者之間,立足于廣告的根本目的。